当前位置: 首页 > >

品牌延伸的评估模型

品牌延伸的评估模型

中山大学学报

卢泰宏 谢 飙

1997.06

品牌延伸是品牌管理、 特别是发展品牌资产的重要组成部分, 也是中国市场开拓中应用 广泛的营销策略和工具。 本文在西方相关研究文献的基础上, 从理论上强调了品牌延伸的风 险和成功率, 进而提出了品牌延伸成功率的评估模型。 该模型综合分析出影响品牌延伸成败 的各种影响因素和主要因素,为品牌延伸的成功和避免盲目性作了理论上的推进。 一、引 言

90年代以来,西方营销管理的新进展中,品牌资产(brand

equity)理

论是一个特别受到重视的领域,被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源 泉。其中,品牌延伸(brand extension)是一个具有重大和直接实际意义的分 支,它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径,亦是公司不断积累和扩 大品牌资产的主要手段。 所谓品牌延伸,是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于 新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市 场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 国外的资料显示,一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中,有95% 是采用品牌延伸策略进入市场的。另一项由尼尔森(nielsen)公司作的调查表 明,1977~1984年间,进入超级市场的新产品中,有40%运用了品牌 延伸。

在国内,自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。例如,海尔集团 从电冰箱开始,将“海尔”品牌延伸至空调及其它多种电器上;太阳神集团将 “太阳神”从口服液延伸至太阳神蒸馏水和其它食品; 巨人集团从软件行业将品 牌转移至“脑黄金”保健品及“减肥餐”食品;春兰集团从空调发展至摩托车; “乐百氏”品牌从酸奶单一产品延伸到乐氏钙奶、乐百氏蒸馏水;“娃哈哈”从 奶品延伸到果奶、蒸馏水;浙江“杉杉”品牌从衬衫延伸到香烟(也许看见“万 宝路”从烟延伸到牛仔服);“康师傅”从方便面延伸到果汁饮料和米果…等。 试问,在众多的品牌延伸中,哪些是策略上成功的? 哪些是盲目的和难以成功的呢?显然, 品牌延伸是一个有很大吸引力和价值 的现实课题。但这一课题的复杂程度往往超过了许多人的简单理解,国内在这一 方面的理论研究还刚刚开始,其结果是造成了品牌延伸运用中的盲目性,增大了 品牌延伸的风险,降低了品牌延伸的成功率,仍至导致营销的失败。因此,重视 和加深对品牌延伸的理论研究,特别是超前性研究,是必要而迫切的。 二、品牌延伸的理论研究及基本问题 追溯研究文献,可以看出国外在理论研究上,60年代已提出了现代品牌的 概念,但有关研究未受重视。到70年代末开始,这一研究主题逐渐受到关注, 1979年,Tauber 狉发表了重要论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品 牌”,提出了对品牌延伸进行系统研究。80年代这方面的有很大的发展,但多 停留在定性研究和宏观统计上,而且在营销核心期刊 journal of marketing research 和 journal of marketing 上,尚未形成以“brand extension”为关 键词的独立研究领域。1990年,Aaker 和 Keller 发表“消费者对品牌延伸

的评价”一文,1992年他们又发表“品牌延伸连续性引入的影响”一文,将 品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段,使得实证性的研究加强,并使美国 营销学会AMA高度重视品牌延伸的研究。1990年~1995年,在 JM 和 JMR 这二份重要专业杂志上, 已出现以“brand extension”为关键词的论文9 篇。这一主题的研究逐步形成高潮。 尽管品牌延伸的理论研究包括许多方面,但从实践的角度,品牌延伸的研究 离不开以下基本问题: A.品牌延伸是否可以成功? B.影响品牌延伸成功与否的主要因素有哪些? C.如何才能提高品牌延伸的成功率? 由此,本文着重分析影响品牌延伸成败的因素,并在此基础上,尝试从实证 方法的角度,建立品牌延伸成功率的假设模型。 三、影响品牌延伸的诸因素 对品牌延伸结果的影响来自多方面, 国外的研究曾不同程度地作过一些分析 和测试,在已有研究的基础上,我们归纳出以下5种影响因素,如图1所示。

因素1.核心品牌因素。核心品牌(core brand)又称为原品牌,是指已 建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。

核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响,其影响又可细分为以下因子: (1)相似度:即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度。 一般来说,相似度越高,延伸成功的可能性就越大。 相似度可以从以下3个方面体现和衡量: 技术相似度:核心品牌与延伸品牌两者制造中的技术是否接近? 类型相似度:核心品牌与延伸品牌在使用上是否属于相近的类型。 如相机与胶卷、相纸很相近。 可替代度:核心品牌与延伸品牌可否替代。如某些肉食品可以替代。 (2)强大度:即核心品牌的市场地位的高低,品牌资产的大小。一般而言, 核心品牌越强大,延伸的“势能”越高,延伸成功率越大。 (3)品牌定位:核心品牌的定位偏向功能意义还是偏向象征意义,或属性 定位还是非属性定位,对延伸结果亦有直接影响。一般来说,偏向非属性定位、 象征意义(如地位象征)的定位更有利于延伸。 如一项研究表明,劳力士(Rolex)手表的“尊贵地位”的定位,比以功能 定位的 T 犻犿犲狓手表更容易实现延伸。 (4)品牌内涵:即核心品牌所形成的涵义越丰富,品牌延伸可实现的空间 越大。Kapferer 曾指出过这一点。可用图2表示。

(5)延伸纪录:即核心品牌是唯一的,还是已经延伸过形成了不止单个产 品的“群”。这一点使得接受延伸品牌的“参照坐标”不同,以至影响延伸的结 果。 因素2.消费者因素。品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评 价,因而,消费者因素是影响延伸结果的另一个重要因素。其中,消费者的品牌 知识(brand knowledge)状况对消费者接受延伸品牌起基本的作用。按照

Keller 的分析, 品牌知识是由品牌认知 (brand Awareness) 加品牌形象 (brand image)构成。 〔6〕从可操作测度的角度,我们将消费者因素分解为以下因子: (1)品牌认知度(brand Awareness):消费者对核心品牌的了解和知 名的程度。 (2)品牌联想度(brand association):消费者从核心品牌引发相关的 联想范围和深度。 研究表明, 消费者对核心品牌的了解和认识越深, 建立起的品牌联想越丰富, 延伸品牌就越容易被接受和见效。

因素3.市场因素。影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面: (1)竞争程度:一些研究表明,在竞争性的市场条件下,采用品牌延伸会 比建立一个新的品牌更有优势。也就是说,竞争越激烈,品牌延伸的相对价值越 高。 (2)生命周期:延伸的时机即同类产品处在市场生命周期的哪一阶段亦有 影响。一些研究结果显示,同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较,运用 延伸的效果前者会明显好于后者,即品牌延伸宜在早期进行。 因素4.其它营销因素。公司在品牌延伸时,有无其它营销组合因素的配合 及配合力度,例如相应的广告、SP的投入多少、价格和销售网点的状况,当然 也会对延伸的成败产生影响,统称为营销因素。 可将营销因素分解为主要包括: (1)价格因子; (2)传播(沟通)力因子; (3)销售力因子。 因素5.公司因素。品牌延伸是由哪一间公司进行的,这间公司的背景及状 况亦会影响延伸的结果。根据研究,公司因素的影响主要反映在以下二个方面: (1)公司可信度:消费者对公司满意和信赖的程度。

(2)公司相关度:从逻辑上看,公司与延伸的产品之间是否相关,及关联 的紧密程度。 四、品牌延伸的成功率模型 在上述因素分析的基础上,为了便于对品牌延伸进行可行性分析,提出以下 的品牌延伸成功率模型。这个模型还仅仅是一种理论假设,是运用实证方法深化 的第一步。因条件限制,还无法获得大量调查、实验的相关数据,暂时还无法对 该模型作出检验,仅引用间接的部分数据作出部分的推论。 令 品牌延伸的成功率为 W

相关的变量有: (1)相似度S -公司与延伸品牌的相似度 S1

-核心品牌与延伸品牌的相似度S2 -技术相似X1 -类别相似X2 -可替代性X3 (2)品牌强势度P -品牌资产值X4

-品牌地位X5 -公司可信度X6 (3)品牌认知度R -品牌知名度X7 -品牌内涵认知X8 -品牌定位认知X9 (4)品牌联想度A -品牌形象范围X10 -品牌写真范围X11 -品牌象征范围X12 (5)营销竞争力M -营销沟通投入X13 -销售力度X14 -价格优势X15 则:品牌延伸成功率 W=f(S.P.R.A.M)

=f(X1,X2……X15) 即品牌延伸的成败需分析5大因子15个变量。变量X1-X15的测度, 大部分可采用等级标度。 进一步的工作是运用多变量因子分析或层次分析方法,通过实际数据测算, 目标是得出诸因子的相对重要性排序。 现以因素5(公司因素C)的分析为例。利用国外的文献数据(Keller & Aaker,1992),用 TPS软件处理,可得出以下回归结果: C=0.84X6+0.17X6·S1 (24.68) R2=0.96 D-W=2.57以上统计分析结果说明, “公司可信度X6”和“公司相关 度S1”这二个因子相比较,对品牌延伸产生影响的重要性X6约为0.9,S 1约为0.1,即公司可信度是最主要的影响因子。 (3.27)

品牌购买行为分析——名牌策划与品牌管理(Ⅲ)

运筹与管理

陈晓剑,杨成中

1997.01

本文应用实证分析和规范分析的方法, 对消费者市场和组织市场的品牌购买行为进行了 剖析, 力求揭示隐藏在杂乱无章的表象之后的规律, 并针对具体情况提出了若干具有较强操 作性的对策。 引 言

随着社会走向成熟和个人主义在消费意识中的抬头, 品牌已经成为购买过程 中最重要的决定因素之一。 消费者和组织在品牌购买过程中有无规律可循?品牌 售出者如何应对?本文将对此进行详细论述。 1.消费者市场

1.1

“期望值模式”:基于“经济人”的分析

现代经济学有一条重要的假定即“经济人”假定, 该假定应用到消费者就是 每个人都追求自身效用最大化。根据此假定,有些人认为品牌的选择可由“期望 值模式”来解释。在这个模式中,顾客不断寻求信息直到该信息的边际价值等于 获取该信息的边际成本。根据这些信息,消费者从两个方面对品牌进行评价:一 方面是购买该品牌的支出;另一方面是品牌购买后所带来的价值。当遇到竞争品 牌且支出水平在可接受的范围内时,顾客根据这些期望价值的特点打分,在经过 心算以后,选择得分最高的那种品牌。 1.2 制约因素的存在:对“期望值模式”诘难

长期以来,“期望值模式”一直倍受争论和怀疑,这主要是因为: ①“经济人”假定与现实世界并不相符。该假定认为人们是完全理性的,但 实证研究告诉我们:大部分情况下,人们的行为并非完全理性,最多只能算部分 理性。因为人们面临的是一个复杂的世界,他既被自己的经济收入所制约,也被 寻找、储存和处理品牌信息的能力所限制。许多研究也已经表明顾客没有获得完 全信息这一事实,当向他们介绍经济学学家的“完全”信息观点时,他们竟不能 理解自己为什么被想象得如此复杂!因为他们的知识、时间和习惯所限,他们所 需要的是可信的、简明扼要的信息。 ②“期望值模式”关于人们对品牌进行评价的理论也很难成立, 因为人们的 心算能力有限,而对于许多品牌,特别是经常购买的品牌,在购买时并没有经过 许多理性的考虑。

1.3

非完全理性下消费者的购买行为

在这里,我们提出一种更广为接爱的顾客行为模式。这种模式显示顾客在决 策过程中为作出品牌购买而寻找并评价少量信息的过程。 当顾客寻找有关品牌信 息时,对购买过程中的步骤和信息寻找的程度,是受一系列因素影响的。然而, 有两个因素对解释顾客如何作出决定特别有用。 这就是他们的参与度和他们对竞 争品牌之间的差异化感知。

考虑到顾客对购买参与度和对品牌之间的差异化感知, 我们可以运用图1中 展示的模型为决策过程分门别类。 这一模型的作用在于它简单说明了消费者在进 行不同类型品牌购买时可能经过的步骤。值得一提的是:对任何一种产品,顾客 的购买模式并不是一成不变的, 下面几个事实将帮助你更好地理解如何判断顾客 的购买行为属于何种模式: ①不同的顾客购买同一产品的模式可能不同。例如购买一台电脑,对程序员 来说属于解决相关问题过程中的常规重复购买, 而对一般初学者来说则属于减少 不愉快。 ②同一顾客在不同时间购买同一产品的行为模式可能不同。 例如一个人在与 朋友聚餐时和极度饥渴之后饮食购买过程肯定有很大差别。

③同一顾客为不同的目的购买同一产品的模式可能不同。 例如一位平时很随 便的男士为自己购买服装的购买可能是限制因素的解决, 而为刚认识的情人购买 则属于解决相关问题或减少不愉快。 1.4 解决相关问题 顾客行为分析

1.4.1

这种类型的品牌购买行为的产生是基于以下前提条件: ①当顾客的购买参与度较高; ②在竞争品牌之间发现重大差异。 对上述两个条件难以明确界定, 但以下几种品牌购买的决策过程一般属于这 种类型: ①高价位品牌; ②高风险品牌; ③反映消费者自身形象的品牌。 其特点是为选择合适的品牌,顾客积极从自己认为重要的方面寻求信息。当 经历一次解决相关问题的购买决策时,顾客经过六个步骤(图2)。

顾客发现问题的过程很简单,可能有意也有可能无意。发现问题后,顾客要 么立即采取行动,要么积极搜寻信息为以后决策做准备。当顾客认为对自己重要 的信息已经搜集得比较充分的时候, 他会对品牌进行评价并决定应该购买哪个品 牌。 这时, 如果其他条件具备, 顾客的品牌购买行为发生, 如果其他条件不具备, 他就会积极创造条件直至购买。购买后,顾客会对品牌进行评价,如果品牌真的 如预期那样,品牌忠诚由此产生。如果品牌购买没有达到预期目的,他会寻求信 息为自己的购买安慰。如果他找到了令人安心的信息来证明品牌的选择是正确 的,消费者会更满意;如果没有这些积极的因素来支持,他会对这种品牌不再存 有任何幻想,经过一段时间后将更不满意。他可能同别人讲起他的经历,不仅发 誓永不再买该品牌,而且使别人相信该品牌不能购买。 当顾客对购买满意并在相对短的时间内重复时, 他不会经历如此细致的搜索 和评价过程。消费者的购买过程将大大简化,发现问题之后跟随着记忆的搜索, 这种记忆的搜索伴随着先前的满意将会显示出明显的趋向,导致再一次购买行 动。品牌的忠诚由此而产生,又被持续的满意所加强(图3)。

1.4.2

厂商对策分析

针对顾客在解决相关问题过程中的行为特点, 厂商在广告宣传中应从如下几 个方面着手: ①某一品牌的广告应通过提供相对详细的信息来解决产品的优点;

②企业应了解顾客觉得重要的那些功能,并尽可能有力地宣传其重要性; ③广告应强调购买本品牌的较低风险,从而增强顾客品牌购买的信心; ④广告应该强化该品牌与众不同的独特异质; ⑤品牌商应该采取持续的多媒介宣传办法,以为顾客寻求信息提供方便;⑥ 保证所有可能同顾客接触的人员熟悉本产品的功能。 1.5 减少不愉快 顾客行为分析

1.5.1

这种类型的品牌购买行为的产生是基于以下前提条件: ①顾客对品牌购买的参与度很高; ②顾客在竞争品牌之间感知的差异很少。 这种类型的顾客参与度很高,但由于对品牌差异缺乏明确的认识或感知,购 买时通常感到困惑和不安。在这种情况下,任何偶然因素都有可能对购买决策产 生重大影响,如朋友的建议、售货员的介绍、偶然看到的广告等。 这种类型的购买,购买时顾客就没有坚定的信念;购买后,了客可能感到自 己的期望得到了满足,并由此产生品牌忠诚。但实际发生的往往是另一种情况 ——顾客得到的满足与期望值相比有一定差距而产生不舒适感, 我们称之为“购 买后不愉快”。此时,顾客将寻求各种信息对自己的决策支持以减少这种心理不 平衡状态。这种寻求信息的过程是选择性的,即顾客只寻求那些肯定自己购买决

策的信息而忽略那些否定购买决策的信息。在通常情况下,这种信息搜寻过程会 产生自欺欺人的品牌忠诚。此种类型的购买具体过程见图4。

1.5.2

厂商对策分析

①广告应提供肯定的信息来减少购买后的不愉快并由此激发品牌忠诚; ②在提高某个品牌被选中的可能性时促销材料特别重要; ③任何包装品都应尽量阐述与竞争对象不同的特色; ④销售机构应该被训练成“品牌安慰进”而不是“品牌促进者”。 1.6 限制因素的解决 顾客行为分析

1.6.1

当顾客的购买行为满足以下前提条件: ①顾客不把某些产品的购买当作重要问题的时候; ②顾客对品牌差异的感知无关紧要。 这时他们的购买行为就可被描述为“解决限制问题的过程”。 顾客经历的步 骤如图5所示。

1.6.2

厂商对策分析

①由于顾客对这种类型的广告的关注程度极低,广告内容应该简洁、有吸引 力且应经常播放。 ②由于顾客频繁转换低卷入的品牌, 应当运用与品牌的一些特征有联系的方 式创造性地向顾客提供一点好处,从而强化品牌忠诚。 ③该类型的品牌在广告中应该强调其功能性,而不要过分强调其表现性。 ④试用或上门推销是使顾客产生购买的有效方式,因为顾客参与度氏,在人 类内在的惯性的作用下,往往是碰到什么买什么、使用什么就会接着使用直到感 到厌倦。 ⑤销售环境也十分重要。一般说来,商品应放在在眼睛的水平线上,或放在 靠近结算柜台的地方,包装物应当简单而且能引起人们注意。 2.组织市场 前面我们讨论了消费者市场上品牌购买行为, 下面我们对另一市场——组织 市场的情况进行分析。 2.1 组织市场与消费市场之比较

组织市场和消费者市场存在着差异(表1),了解这些差异能够帮助我们更 好地理解组织市场的购买过程。

总之,组织市场和消费者市场存在着差异,但这种差异并不足以使组织市场 显示出与消费者市场完全不同的行为特征。因此,只要掌握了组织购买过程中若 干特殊问题,对分析消费者市场所使用的方法稍加改变就可以用到产业市场。 2.2 组织市场品牌购买的若干特殊问题 谁参与组织购买

2.2.1

组织性购买通常由采购中心进行, 该中心典型地包括一群来自不同部门对某 一品牌进行评价和挑选的人。对于不同类型的购买,采购中心的人员构成是不同 的。当要预期采购中心可能由哪几种人组成时,图6的模型是很有用的指导。该 模型说明可以由组织面对着的商业风险和它对于产品燉服务的复杂程度的感觉 来预测哪几种类型的人将介入购买。

2.2.2

预期采购中心成员的作用

为了更清晰地讨论采购中心成员的作用,我们将其成员分成五个类别,即: 使用者、影响者、决策者、购买者和控制者。 使用者是那些在组织内部使用该商品的人。 这些人是购买过程的最初发起者 和最终满足者,通常在购买开始时由他们写出要求清单。当出现两个或更多个相 互矛盾的使用群体时,就会带来难题。管理人员需弄清楚谁是主要的使用者,谁 是次要的使用者,并就满足每个群体的需要找出合适的平衡办法。

影响者的范围非常广泛,通常包括两类人:第一,通过解释品牌要求产生直 接影响的直接影响者;第二,通过提供非正式信息来间接影响的间接影响者。不 但组织内部的员工有时甚至外部人员也能成为影响者。 决策者有最后决定购买哪种品牌的权力。管理者、使用者、购买经理、委员 会都有可能是决策者。 购买者是那些有正式权力来安排购买的人员。这种人通常是指购买经理。 控制者是控制流入采购中心信息的每个人。 这可能是管理者的秘书也有可能 是采购经理。 必须知道同一个人可能扮演两种以上不同的角色。 品牌商面临的挑战就是鉴 别出每个人扮演什么角色和采购中心的任何一个人何时变得更有影响力。 2.2.3 购买模式:Robinson组织购买模式

Robinson教授和他的研究小组发展了一种如图7所示的模式, 将组 织购买过程描绘成经历八个阶段的过程。这个在1960年发现的模式,经受住 了时间的考验。

这个八阶段模式描绘了经历的购买阶段, 而投入到任何一个阶段的时间和精 力则由购买的类型决定。组织的购买类型可划分为三种:新任务、修正重购、直 接重购。这三种类型的采购暗示着购买中心作出努力的程度。表2对这三种类型 的购买进行了比较。

3.结束语 本文是近年来我们对品牌市场购买行为进行研究的部分成果。由于篇幅限 制,大量具有启发性的实战案例并没有被录入,不能不说是一个遗憾。在本系列 的第四部分,我们将介绍品牌营销的基本理论。




友情链接: year2525网 工作范文网 QS-ISP 138资料网 528200 工作范文网 baothai 表格模版